第60章(1/1)

第7章第7节从人口统计学出发，进行人口细分

大师如是说：为了更有效地估计目标市场的规模和做好进入目标市场的准备，企业必须要了解目标消费者的人口特征。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，一方面是由于消费者的yù_wàng、偏好和使用率常常与人文变量有密切联系，另一方面，也是因为人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。热门

——科特勒《营销管理》

年龄、性别、职业、收入等，都是人口统计学中的典型指标。营销学者将之应用在市场细分中，也就形成了人口细分方式。由于人口是构成消费品市场的基本要素之一，同时具有易区分、衡量的可操作性，因而人口细分已成为市场细分常用的和最重要的标准。

清华大学三位博士和三位硕士建立了时代蔚蓝网站，最初想发展成为专业站，但是“卖书太不挣钱了”，在两轮风险投资介入之后，时代蔚蓝的发展思路逐渐有了转变。

这是个什么样的转变呢？网站开始向女大学生们卖化妆品。这个转变给网站带来了意想不到的收获，女大学生的消费潜力远远超过多数人的想象。而且网站一旦被女性客户认可，传播的速度惊人。

数据显示，我国每年在校女大学生化妆品消费有20亿元。女大学生的消费潜力很大，除化妆品、饰品、服装外，女生还不断为男朋友买东西，市场太大了，而且前景相当光明。在时代蔚蓝网站改卖化妆品后，公司高管们形容，利润已经“走上了好的方向”。

有位女大学生发帖子，把自己购买的彩妆罗列出来，结果让人瞠目结舌，仅眼影一类就有100多盒。女xìng_ài美，不管有没有消费能力，为了美丽不计成本。女性认为购买护肤品、化妆品、服装、饰品可以变美丽，有了这种心理之后，女性的消费能力是不可想象的。

统计显示，目前我国女性每年化妆品消费额达80亿元，加上服装、珠宝、饰品、汽车等等，市场很大。“她经济”正受到越来越多人的关注。

“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象，因此形成的女性经济现象也被称之为“她经济”。“她经济”的火爆表现着性别细分正在当今市场上发挥着越来越重要的作用。

当然，不仅是性别细分，将消费者按照年龄段、收入高低等分成不同的目标消费群体，也成为越来越多企业采用的细分方式。目前，企业中常用的人口细分变量主要有以下几个方面：

年龄。购买者对产品的需求和购买能力常因年龄而有所不同，因此年龄常常是一个重要的市场细分化变数。

虽然用年龄区分人口特征，进而进入目标市场的做法有很大的作用，但科特勒仍然提醒企业采用这种方法时必须当心落入俗套，因为同样是70岁的老人，有的坐在轮椅上，有的却是活跃在运动场上。

性别。男女在购买动机和行为上常有很大的差异，因此性别也是很重要的细分变数。

收入。对汽车、住宅、服饰、化妆品、旅游等产品和服务而言，收入一直是一个重要的市场细分化变量。以汽车而言，有针对高收入家庭设计的奔驰、凯迪拉克，也有针对一般中上家庭的神龙富康、赛欧等。