第59章(1/1)

第7章第6节尊重地域差异，进行地理细分

大师如是说：地理细分（geogapion）要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇或街道。/公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好的不同。

——科特勒《营销管理》

地理细分是细分市场的一种简单明确的方式。公司在选取自己的目标消费市场时，第一步往往是根据目标市场所处的地理位置，如国家、地区、县市、城市或地段来用以区分。不同的地区所孕育的历史文化也各不相同，消费者的偏好于消费习惯自然也各有千秋。因此，地理细分化已经成了大多数公司不得不考虑的市场细分方式。

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

地理要素的市场细分并不难，难的是将市场策略应用到实际中。麦当劳公司每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，就输给了在全球市场远不如它的肯德基，这一直也是困扰麦当劳的大问题。

地理细分的具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，主要是由于处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。如，防暑降温、御寒保暖之类的消费品常按不同气候带细分市场；家用电器、纺织品之类的消费品常按城乡细分市场；而按人口密度来细分市场，对于基本生活必需品、日用消费品的生产厂家则显得意义重大。