第20章(1/1)

第3章不能忽视的营销宏观环境

第1节分析宏观环境的需要和趋势

大师如是说：宏观环境包括能影响整个宏观环境的较大的、与社会有关的力量。构成企业宏观环境的六种力量包括人口、经济、自然、技术、政治和文化几个方面。这些力量可以为企业创造机遇也可以构成威胁。

——科特勒《市场营销教程》

在市场环境中，宏观的市场营销环境不容忽视，宏观环境虽不能直接决定企业的效益，但对企业的发展方向、发展目标都会有很大的帮助。企业的发展必须在市场营销的宏观环境中进行。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识所处环境，通过企业营销努力来适应社会环境的变化，达到企业营销目标。

宏观环境的发展变化，既会给企业制造有利条件与发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素甚至造成环境威胁，企业必须密切注视宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度与之保持适应性。

安溪是乌龙茶的故乡。目前全县有茶园面积30 万亩。主要茶树品种有铁观音、黄金桂、毛蟹、梅占、本山等。安溪乌龙茶产量占福建省乌龙茶总产量的三分之一，占全国乌龙茶总产量的四分之一。安溪乌龙茶近年来为什么会一枝独秀，长足发展，并保持长盛不衰，对其市场营销宏观环境进行分析，或许就会找到答案。

由于不同年龄阶段有着不同的需求和嗜好，而且随着人口数量增加，结构趋于老龄化，平均寿命延长，安溪茶叶企业针对不同年龄段对目标市场进行细分，并根据企业自身的条件来决定企业目标茶叶市场开拓的重点对象；同时在我国，随着城市化进程的加快，人口的流动性加强，人们的生活节奏加快，茶叶的独特文化，成为人们生活的润滑剂，安溪的茶叶企业抓住这大好机会，对这一群体实施了强有力的营销手段。

伴随着全球经济一体化、企业经营国际化，安溪茶叶企业也开始走出国门，积极参与国际市场竞争，实行跨国经营，并制定相应的营销策略。加上安溪的自然环境得天独厚，十分有利于乌龙茶生长。另外，虽然茶叶进口国制定严格的农残检验标准已成为趋势，但经过有效整治，安溪茶叶品质连年提高。近年来，安溪茶叶出口经抽检，合格率都能达到100％。在保健、文化、工艺方面，安溪茶叶也都形成了自己独特的优势。安溪茶叶对这些宏观环境因素很好的把握利用，促使了安溪乌龙茶营销策略的成功。

安溪茶叶充分考虑到了宏观营销环境的各个因素，并对其加以利用，制定出与之相适应的有利策略，从而形成了自己的核心竞争力，在市场上取得了全面的成功。当然，宏观环境是企业不能直接控制，甚至无法控制的因素。同时，宏观环境因素对企业产生的影响也是间接的，所以又称间接营销环境。

既然宏观环境是难以改变的，那么企业在面对所处的宏观环境时，就必须先对其进行分析，分析其中各因素的特点及变化状况，从而调整自身内部的一些不匹配之处，再采取相应调整措施，比如重新细分市场、引进技术、实施促销措施等，这些都是为了适应营销宏观环境的变化，同时也能够不断的修正营销策略及目标，使得市场营销的各方面策略更具灵活性。“知己知彼，方能百战百胜”，深入了解企业所处的宏观环境，这是企业想要获得持久生存能力所必须迈出的第一步。