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第2章第7节防范营销调研中的道德问题

大师如是说：大多数营销调研对于客户公司和它的消费者来说都有益处。通过营销调研，公司更加了解消费者的需要，因而能提供更令人满意的产品和服务。然而，营销调研的不正当使用也可能伤害或困扰消费者。

——科特勒《市场营销教程》

在当今社会中，企业为掌握更丰富的营销信息，其调研手段也是层出不穷，网上问卷调研、路上拦截访问、入户发放问卷，甚至采取一些高科技手段，在人们不知不觉中记录着他们的行为信息等。对于营销调研，大多消费者都是持有积极的态度，毕竟企业也是为了给人们提供更好的产品与服务，因此，一些人会积极配合，并乐于发表自己的意见想法，但也有一部分人，对一些调研活动持有不信任甚至反感的态度，他们大多是出于对自我隐私的保护，再加上经常曝光一些企业对客户个人信息的保护不力，甚至出卖顾客信息等负面事件，这部分人群的担心也就显得合乎情理。，企业在保护顾客隐私方面也就需要做出更多的努力，同时，行业协会等相关组织也需要对营销调研的道德规范做出公正明确的规定，才能营造出一个良好的道德环境。

一些公司，包括ib、美国运通公司、双击公司和微软，都任命了一个“最高隐私官员”，其工作就是保护与公司打交道的消费者的隐私。至少100个美国公司现在雇佣了这种隐私官员且数量有望快速增长。微软的最高隐私官说他的工作就是制定公司遵循的数据决策，确定公司创造的每一项计划都能提高对顾客隐私的保护力度，告知并让公司职员学习隐私问题和大家在这方面所关心的问题。

美国运通公司主管隐私业务的萨丽?考温认为，任何与顾客信息打交道的企业必须认真对待隐私问题。她说：“隐私在美国运通不是一个热点问题。”美国运通公司在1991年开发了一套正式的隐私准则，1998年它成为第一批在网站上发布隐私政策的公司之一。这种保护顾客隐私的倾向使得美国运通公司引入新的服务项目，这些服务在消费者使用美国运通公司卡片在网上购买物品时保护他们的隐私。美国运通公司将隐私视为赢得优势的一种方式——就像有些东西引导消费者选择此公司而不是彼公司。

美国公司设立“最高隐私官员”是防范道德问题的一个良好举措，至少这表明了其对顾客隐私问题十分重视的一种态度，从而更有利于维护顾客关系。可见，将顾客隐私保护提升到战略的高度，对于维护顾客长远关系是一种明智之举。

当然，一个纯粹的“无污染”环境是很难找到的，至少在商场上是这样，总有一些企业投机倒把，利用调研获得的顾客个人信息，对顾客进行“骚扰式”推销，甚至是利用其弱点进行“欺骗性”营销，这样做的结果不但伤害到了广大消费人群，还会使得社会大众对调研活动的抵触情绪加重，以至其他企业一些“正规”的调研活动也难以顺利展开。站在整个市场的角度，这种趋势会增加一些不必要的成本，从而会阻碍行业的健康发展。

如何营造出健康的“无污染”营销环境？自然环境的保护是需要从人人做起的，同样，对于一个行业的调研环境，也需要每个企业以身作则，共同维护，当然还少不了行业监管者制定相应的法规制度来“杜绝污染”，这样才能形成一个有效且公平竞争的市场营销调研环境。