第16章(1/1)

第2章第4节分析市场需求，进行行业把脉

大师如是说：现代营销活动企业的营销决策是以市场需求为核心的；因此市场需求状况信息是企业必须调研的重要内容包括消费者需要什么、在何时需要及其愿意按何种条件接受营销企业产品或服务等。

——科特勒《营销管理》

市场需求也是指某个产品（服务）市场中消费者的需求总和，这不仅是数量的加总，还包括质量、性能、包装等因素；另外，市场需求也不光指对当前市场上已有产品（服务）的需求，还包括尚未开发生产或投入市场的产品（服务）的需求。市场需求还存在时间上的因素，即消费者具有购买支付能力时，其愿意消费的时间点。准确地说，只有在消费者具备消费能力且目前愿意消费的需求，才能被包括在现有的市场需求当中；而潜在的市场需求，则应该算在未来的某个时间点上，例如，当公司未来某新产品上市时，消费者同时具有消费能力和意愿的情况，应该被算在该新产品的市场需求里。

在实际研究中，潜在市场需求更具有价值。在进行市场需求分析之前，我们首先需要确定地理区域与目标市场，然后在目标人群中按照一定的科学抽样方法抽取样本，并对其进行调研，获得其购买需求等相关数据信息，最后再采用相关数学模型，从该样本需求推算出整个市场的需求，这就是市场需求分析的大致过程。然而市场需求涵盖的内容一般是怎样的呢？下面的需求分析报告就是一个很好的例子。

美国国内石材市场是目前世界上最大的石材消费市场，约占世界石材消费市场的20左右。由于美国国内相关法律的制约和本国石材工业并不发达，其国内石材消费市场的基本是靠进口来满足，美国的石材进口量多年来位居世界第一位，国内80的石材需求都是靠国外进口。

目前美国的石材消费需求主要是以花岗岩和大理石（包含洞石和部分石灰岩）为主，砂岩、板岩、石英石等为辅，各石种的占比是：花岗岩50，大理石45 其他的石材5左右。虽然目前是花岗岩占主导地位，不过大理石和花岗岩的份额比却在不断的缩小当中，据专家估计差不多在2015年左右大理石的市场份额将扩大到55左右，而花岗岩会降到45。

由于大理石在美国石材消费市场是属于中高端产品，其终端零售价格相对比较高，所以虽然美国国内消费市场受到金融风暴的袭击，需求不振，购买能力下降，不过由于购买力低的消费者转而购买价格低廉的瓷砖，或是使用价格便宜的花岗岩，所以美国国内市场对低端的大理石产品有的需求并没有增加，还出现了下降的趋势。基本上，大理石的消费还是以中高端消费需求为主，价格比较稳定，没有收到大的影响，而大理石的市场销售量是有受到影响，但是并影响不大，小幅下降而已。

通过美国大理石市场需求分析案例可看出，市场需求的内容是结构性的，有各产品类型的需求分析、行业上下游市场需求分析及相关影响分析、市场环境因素分析及对需求的影响分析等。

一个完整市场需求分析的过程，应当包含了市场需求调研、数据整理和分析等阶段，然后以该需求分析结果作为产品开发和项目决策的依据，也可用来指导企业的生产、销售。在分析过程中，最重要的是要找出影响市场需求的各种因素，以及从数据中论证出各因素影响的大小；对于从数据上推出需求分析的结果，还要能够从理论上给出合理的解释，甚至还需要对市场需求做出科学的预测分析。

因此，市场需求分析其实也是对新产品或服务在市场上的行情把脉。相比变化莫测的人生，市场却有着较为稳定的发展规律，所以对其的预测分析往往也要准确的多，甚至可以说这是一项必须的工作，否则，你未战就已先输对手一盘了。