第15章(1/1)

第2章第3节因地制宜，做好营销调研

大师如是说：营销调研是与一个组织面临的具体营销情况相关联的数据的系统设计、收集、分析和报告。公司使用营销调研的情况极多。例如，营销调研可以帮助营销人员评估市场潜力和市场份额，了解顾客满意程度和购买行为，衡量定价、产品、分销和促销活动的有效性。

——科特勒《市场营销教程》

随着市场竞争的加剧，营销调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场份额，营销调研的工作环节必不可少。市场营销调研的重要性还体现在，通过信息把营销者和消费者联系起来，并辨别和界定营销机会，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销组织活动，改进对市场营销活动的认识，帮助企业营销管理者制订有效的市场营销策略等等。

当然，企业的市场营销调研是一项有序的活动，其过程一般都分为四个步骤：首先是确定问题与调研目标，其次是在此基础上制定调研计划，然后再实施调研计划，最后进行解释和汇报调研结果。利用先进的统计方法与模型来进行进一步的信息分析，可以帮助营销经理做出更精确的决策。

安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，从法国引进全套设备及技术。其主要产品是伏特加(vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向：

（1)价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。

（2)关税、贸易政策及国际贸易数据。包括关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。

（3)贸易对象，即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。

安特集团利用半年左右的时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，并掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。

安特集团通过成功的市场营销调研，迈出了“走出国门”的第一步，为今后的营销战略做出了铺垫。可见，市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。市场营销调研主要是针对市场对等者，即产业或行业来进行的，目的在于掌握竞争对手的营销动向与策略，以及可以为己所用的营销工具，如渠道、媒体等等，从而为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

一般来讲，市场营销调研研究的内容主要包括：市场需求和变化趋势的调研、购买动机的调研、产品调研、分销调研、市场竞争调研、宏观环境调研等。“因地制宜”，要解决何种问题，你就应当对应地制定和实行何种营销调研计划。