第280章 胡作非为(1/2)

一种政治化的跨文化传播行为，在这里我们借用拉斯韦尔的5w模式来阐述文化外交的内涵：文化外交的行为主体是主权国家，客体是目标国的政府及其民众，因此与国际民众间进行文化交流的民间外交有所不同;其传播的是带有主权国家民族烙印的文化内容;传播的渠道是不同国家政府间的国际文化交流活动，或者通过国际媒介集团进行的信息散布;文化外交希望达到的短期有意图效果是对内加强民众对本民族的文化认同，从而增强社会凝聚力，对外加强本民族文化的国际感召力，从而为本国发展赢得良好的国际环境。下文研究了劝服理论在文化外交中的应用。

【摘要】全球化背景下，国际文化交往正从低政治范畴向高政治范畴转变，同时国与国之间的政治关系从硬权力政治或实物政治向软权力政治或文明政治过渡，在这样的国际背景下，文化外交作为一种常态化的以文化交流为主要内容的外交形式地位日趋重要。同时，这种带有政治色彩的文化交流是以改变目标国政府受众的态度和行为为目的的，由此，传播效果理论中的劝服理论在传播者、传播内容、受众三方面的传播技巧的论述将会对我们有效实施文化外交提供理论借鉴。

关键词文化外交劝服理论软实力

一、理论概述

1、文化外交

这里需要指出的是，作为一种跨文化传播，文化外交中所希冀的对内社会凝聚力的增强是在国际中提升文化感召力在国内的回弹效果，是提升民族身份认同感的效果结晶。长期有意图效果则是借助文化使本属于一国私有的精神内容在文化全球化的过程中共有化，在世界文化之林占有一席之地。

2、文化外交与劝服理论的关系

文化外交本质上是为了达到目标国对行为国所传递的文化价值观感性与理性上的双重认同，从而维护本国的文化安全和国家利益。文化是共性和个性的统一体。鉴于文化的个性特征，文化输出行为若想在目标国产生认同，就涉及目标国政府及民众态度改变的过程。态度改变是通过劝服来实现的。文化不同于经济、军事实力有强弱之分，因此，文化输出与文化接受是一个平等自愿的过程。作为政治性的跨文化传播要想使得文化影响力合法化，这种劝服行为就需要有超越权力和利益诉求的合理性。

二战期间卡尔·霍夫兰所主持的战争宣传与美军士气的实验研究，被认为是态度改变系统研究的开端之一。随后卡尔·霍夫兰返回耶鲁大学主持的耶鲁传播研究项目，从信息来源、信息内容、受众三个方面探讨了“辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱”的劝服艺术，霍夫兰的研究对我们思考如何在文化外交中运用劝服手段以达到预期效果具有启发意义。

二、劝服理论对文化外交的启发

1、信息来源：传播者的可信性

由于意识形态的殊异，标榜客观公正的国外媒体在涉华报道中会存在一定的“妖魔化”倾向，跨国媒体的文化传播是文化外交举足轻重的渠道之一。要实现国家软力量的提升，在新闻传播领域还要在两个方面用力：首先，借力于外媒改变对华报道的语言色彩;其次，通过构筑自己的全球传播网络，以知名度和美誉度掌握话语权，“让全世界都能听到我们的声音”。

(1)避免“洗牌作弊”降低“媒介期待”。在借助外媒平台传播中国文化时，要直面敏感问题，避免“洗牌作弊”降低“媒介期待”。诚实是信任的基础，文化外交作为带有政治利益的文化交流形式，势必会存在一定程度的“洗牌作弊”，但是在信息化时代，传播者的泛化已经使得政府对于目标群体的政治传播的垄断地位受到了挑战，任何一意孤行的意识形态化文本都会遭到解构。2009年11月，中国商务部购买了为期六周的广告时段，在n中播放《中国制造世界合作》的宣传片，商务部推出此片旨在展示中国产品融合国际科技、联手国际企业共同制造的在世界市场上的融入性，①但收效甚微。避开“中国制造”被污名化的成因不谈，仅是一味的宣扬已取得的成就，不仅不能消除受众的刻板印象，反而会使受众降低对信息源的“媒介期待”，损耗传播者的可信性，影响劝服效果。

(2)防止“意识形态”引发“心理防御”。在构筑国际话语平台时，文化传播要弱化意识形态色彩，防止“意识形态”引发“心理防御”。我国是社会主义国家，在同资本主义国家进行文化外交的过程中，意识形态的对立有可能会产生话语体系的对抗，导致我国对外文化交流内容的可信度降低。由此，在对外文化交流中，我们应该弱化意识形态色彩，以文化本身的魅力焕发感召力。例如，澳大利亚学者哈丁格指出，在德国的孔子学院里，其活动多聚焦于语言学习、艺术展览、信息交流等文化领域，并有意避开较为敏感的中国问题，避免因为意识形态的殊异而产生的“负外部性”。这便提供了一条有效维护传播者可信性的可操作的行径。约瑟夫·奈提出“间接权力增殖论”的观点，将文化看作是一种“间接权力”，并具有“权力倍增器”的功能。因此，弱化了显性意识形态功能的文化产品不仅能跨越意识形态鸿沟增强可信度，还能为军事、经济、科技等硬实力提供合理性证明。

2、传播内容：具说服力论