第9章(1/1)

第1章营销计划决定着50的成功率

第1节为企业制定一个切实可行的计划，让营销有章可循

大师如是说：诚然，制订计划并不好玩，并且它还要消耗工作时间。然而企业必须进行计划。正如有人所说的：“倘若失败地做出计划，那么你正在计划失败。”正式的计划能为各式各样的企业，无论大小和新老，带来许多益处。

——科特勒《市场营销教程》

俗话说，机会是留给有准备的人的，在市场营销中也一样，缺乏一个切实的计划，必然不会得到市场的青睐。计划能够激励管理层去系统地思考已经发生的、正在发生的以及将要发生的事情。一个清晰明确的计划，往往还能帮助企业完善与实现其目标和政策，能够协调好各个部门之间的工作；同样，一个全面且实际的计划，还能够应付不断变化的市场需求。 比如，英特尔公司的成功，就与其完善的战略计划是分不开的。

30多年来，英特尔公司一直统治着个人电脑的微处理器市场。其拥有着令人目瞠口呆的市场业绩：20多年前自从ibm推出以英特尔8088微处理器为基础的首台个人电脑后，英特尔的销售额飞速增长了25倍，超过330亿美元。在20世纪最后10年中，英特尔占有的微处理器市场份额高达90，毛利攀升了60，年平均投资回报达到令人震惊的38。

英特尔的成功是其有力地实施其战略规划的结果，也是它不懈地专注于一种简单的营销战略的结果，即通过创造源源不断的尖端产品提供给顾客超凡的价值。英特尔斥巨资开发最先进的产品并迅速将其投放市场。仅2002年这一年，它在研发和资本购置方面就花了75亿美元巨额资金。结果是更好的芯片迅速更新换代，现在已没有竞争对手可与之匹敌。

英特尔的创新战略带来了令人惊异的成功。然而，最好的营销战略也要求不断地改进和磨合，有时甚至是根本性的转变。随着个人电脑业的成熟，英特尔面临着许多艰难的挑战。2001年的销售额仅增长5，十年以来赢利也出现了第一次下滑。由于个人电脑销售量增长减缓，英特尔必须寻找新的方向发展。英特尔引进了一系列新的非个人电脑用微处理器的生产，包括从移动电话到个人消费电器产品所用的一切芯片。英特尔的战略正在经历一场势如破竹的转变，并正在将其创新的激情施展到一个激动人心的新方向——互联网。

可见，英特尔公司拥有一套完善的计划体系，另外，其可贵之处还在于各计划的协调性与灵活性，这样可更好地适应环境的改变。关于计划，大有学问。从年度的短期计划，到长期计划，再到企业的发展战略规划，都涵括在广义的计划之类，而这些都是一个企业必须要做的。年度计划与长期计划，涉及的是企业当前的业务，即解决当下问题。而战略规划，则强调的是可持续性，是一种能适应市场变化，灵活决策以实现终极目标的计划。

当然，制定一些不切实际、鼠目寸光的计划，是很难带来“质的飞跃”的，甚至会导致企业向着衰落的方向“质变”。作为企业的大脑——管理层，不可忽视每一个小的计划，因为切实可行的计划可以使得营销有章可循，而且会进一步带来营销战略的改进。正所谓“一失足则成千古恨”，看着前方的“路”，踏实地迈出每一“步”，这样，企业的成功才会来得顺理成章。