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第5章第8节商业购买者购买行为的影响因素

大师如是说：商业购买者在制定购买决策时会受到许多影响。有些营销人员认为主要的影响是经济因素，他们认为购买者会喜欢能提供最低价格、最优质产品或最完善服务的供应商。不过，商业购买者事实上会对经济的及个人的因素都有所反映。商业购买者决不是冷酷的、精于算计而毫无人情味的人，他们同样具有人性和社会性。

——科特勒《市场营销教程》

与消费品购买者购买行为的影响因素不同，商业购买者购买行为的影响因素主要有环境因素、组织因素、人际关系因素以及个人因素，其中环境因素起着主要的作用。例如，社会经济环境对企业购买行为有很大的影响：经济环境不好的情况下，企业会倾向于采购相对低廉的原材料，或削减采购来减小生产规模；相反，经济环境强健时，则会扩张采购规模，甚至采购高级原材料来提升产品质量。

商业购买者都有自己的组织机构，因此其购买行为必然会受到组织因素的影响。其购买行为需要服从组织的目标、政策、程序等，而这些信息都是商业营销人员必须要去设法掌握的。另外，企业组织也是社会的组成部分之一，既然处于社会之中，也就必然会产生人与人之间的关系，而这种人际关系也会影响到商业购买者的购买行为。当然，人际关系也是最隐蔽的因素，营销人员也很难对其准确把握，欣喜的是企业可以创造这样的因素来利于自己的营销。最后是人的因素，企业组织都是由人组成，其主要决策者也是人这个个体，因此就很容易理解人的因素的影响。

作为统一联合公司的副总裁，哈里?e?斯里克斯麦尔被派到欧洲去开拓市场。在伦敦，为了快速而有效率，他与当地的一些银行家进行了简洁的电话会谈；随后赶到巴黎，与未来的潜在客户——某工业工程公司的总裁一起午餐会谈，他以一种轻松的方式来对待，并这样招呼着这位客人“雅克，叫我哈里好了”；在德国，斯里克斯麦尔先生快速地做了一个长篇演讲，并赋予图表、视听材料等，来彰显自己的营销水平，完后就立即乘上开往米兰的飞机，并开始与邻座的日本商人交谈，并大方地将自己的名片扔在对方的托盘上，告别时，热情地与对方握手并抓住对方右臂；到了意大利后，他穿着舒适的条纹灯芯绒运动外套、卡其裤子和帆布鞋，与一位意大利包装设计公司人员会面。

六个月过去了，公司除了收到一堆账单外，这次旅行未获任何结果。可怜的哈里确实尽力了，不过都是错误的方式。与美国人不同，英国人不习惯通过电话做生意；一位真正的法国人，是不喜欢太快的接近，当然也不喜欢被陌生人直呼其名；德国人不喜欢夸张和卖弄，当然就不能肯定哈里眼花缭乱的发言；同样，当哈里抓住日本人胳膊时，会被对方认为狂妄自大，日本与许多亚洲国家一样，属于“无触碰文化”；当然，最后的一个失误就是哈里对意大利人是逗趣和放松的印象，其实这只是电影里的罢了，米兰和罗马商人穿着漂亮并崇尚创造，但他们对别人俗丽或不得体的装扮会很吃惊。

通过上面这个有些夸张的例子可发现，商业购买行为往往会受到许多因素甚至是细节的影响。所谓知己知彼，商业市场的营销人员同样也需要系统地了解这些因素的影响，要能在一定的情景中掌握这些因素的影响途径及方式，甚至能对其影响程度做出预测。当然，最重要的还是要能运用这些因素条件，来为自己的商业营销战略目标服务。

环境因素包含了经济发展、技术变化、政治法规发展、行业竞争情况以及文化风俗等方面，这些都会直接或间接地影响到商业购买行为；组织因素则主要包括组织目标、政策、程序以及结构等，这些都形成了商业购买行为的制约框架；隐蔽的人际关系因素，通常通过某人的权威、地位以及其他成员的同感等来施加影响；个人因素则与消费者购买行为影响因素中的类似，只是此处指的是所有决策参与者的个人因素，通过综合作用来产生影响。