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第28章第6节直复营销方式之四：电子邮件营销要发给想收到的人

大师如是说：新的电子邮件广告运用各种眼花缭乱的特色，如动画、互动链接、录像剪辑、拟人化录音信息等，去接触顾客或潜在顾客，并抓住他们的注意力。然而随着人们收到的电子邮件越来越多，他们开始痛恨这些不速之客。聪明的营销人员又开始使用一种基于顾客许可的方式，把电子邮件广告发送给那些想要它们的人。

——科特勒《市场营销教程》

电子邮件营销是直邮营销中的一种，是直邮营销与互联网发展的产物。基于用户许可的电子邮件营销与滥发的电子邮件营销不同，许可营销比传统的或未经许可的电子邮件营销具有明显的优势，例如，可以减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系，提高品牌忠诚度等。

根据目标用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表电子邮件营销和外部列表电子邮件营销，简称为内部列表和外部列表。内部列表是指利用网站的注册用户资料来开展电子邮件营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等；外部列表则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展，通常以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。当然，电子邮件营销还包含了三个缺一不可的基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的，否则就不能称之为许可的电子邮件营销。

“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将将电子邮件营销作为重点策略之一。这次活动计划将上海作为试点城市，选择部分满足营销定位的用户发送电子邮件广告。由于公司内部的营销资源非常有限，所以需要借助于专业服务来发送电子邮件广告。对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析后，在多家可提供电子邮件营销服务的网站中，“新江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过300，000，这份电子刊物将作为本次电子邮件营销的主要信息传递载体。

为了确保此次活动取得理想的效果，计划将连续四周投放电子邮件营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。接下来该公司的市场人员的主要任务是设计电子邮件广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同。

电子邮件营销活动结束后，网络营销人员吃惊的发现，在进行电子邮件营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过了1000 人，独立用户数量的最高纪录达到了单日1500 多人。

“新江南”公司通过电子邮件营销渠道，使得网站访问量剧增，这也为其下一步营销宣传开了个好头。通过案例我们还可发现，对于企业而言，在电子邮件营销中存在三个其最关心的基本问题：向哪些用户发送电子邮件，发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这也是电子邮件营销所要解决的三个基本问题。

目标的对象的确定，不但有赖于企业的营销战略，还依赖于用户资料管理的技术实现，以保证用户的加入与退出列表的有效性，以及邮件发送和效果跟踪等功能；电子邮件的内容，这是决定邮件接收者是否对其感兴趣的关键环节，内容翔实，界面友好，并且对用户存在价值，这样才会激起接收方的消费yù_wàng，而不会将其当着垃圾邮件打入“冷宫”。当然，只有在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够的用户电子邮件地址资源，电子邮件营销才能发挥作用。

电子邮件营销是商家接近现有客户和潜在客户最经济的一种途径，如果方法得当，将会迅速获取丰厚回报；但如果忽视其细节处理，往往就会将其做成了垃圾邮件。没有哪位顾客愿意阅读一封对自己毫无价值的邮件，也没有哪位顾客能够无止境的承受无数垃圾邮件的骚扰。打算做一件事，就一定要全力将它做好。如果你没能解决电子邮件营销的三个基本问题，那么你就需要慎重你的决定了。