第22章(1/1)

第3章第3节经济环境影响顾客购买力

大师如是说：对市场来说，购买力和人同样重要。经济环境包括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。每个国家的收入水平和收入分配都不相同。有些国家是自给经济——无论是工业产品还是农产品都自给自足。这些国家几乎不提供什么市场机会。另一个极端是工业化经济，对各种不同的产品都是一个大市场。营销人员必须密切注意国内外市场上顾客消费方式的变化。

——科特勒《市场营销教程》

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。其实，我们可以将所有能够影响消费者购买行为的因素都归于经济环境的因素，其特点是促使消费者对价值的更多关注，以及不断变换消费支出模式。

可看出，上述各经济变量的变化会直接影响到消费者的消费行为，比如，消费者收入减少了，可支配的收入部分就会减少，这必然会削减非必需品的消费，从而影响到市场需求；另外，如果银行利率上升，大家都会倾向于往银行存钱，以获得更高的存款利息，在其他因素没有发生变化的情况下，这种行为必然会导致大家的一些消费减少，从而也会影响到相关市场需求。企业应该通过观察分析来预测这些变量的变化，并对其将会对企业营销活动产生的影响进行判断，以便及时做出调整来应对。

国民经济的发展水平决定了社会购买力的大小，社会购买力的大小对电力市场营销又起到制约作用。玉林地区宏观经济整体增长迅速，2006年末gdp总值为421.99亿元，与2001 年相比，增幅达197。从产业结构的角度来看，玉林电力需求量较大的第二和第三产业增长速度较快，2006年第二和第三产业产值分别为148.29和152.69亿元，分别是2001年的2.17和2.08倍。2001 年玉林第二和第三产业的用电量为16.51 亿千瓦时，2006年为29.21亿千瓦时，增幅达1.77倍。因此，可以预见玉林地区第二和第三产业仍有较大的上升空间，从而不仅为电力企业开拓市场提供了良好的经济环境，售电量也必然会继续上升。

另外，玉林城乡居民的收入自2001 年以来，呈稳定增长趋势，并且增速较快，城镇居民收入2006年首次突破万元。居民收入的增加，意味着生活水平的提高，对电力商品需求量也相应增加。

消费者支出主要受收入的影响，随着收入的变化，消费者的支出模式，也就是消费结构也会发生相应的变化。根据有关部门统计数据，2001年至2006年玉林城乡居民恩格尔系数呈下降趋势，说明人们生活水平普遍提高，预示着对电力需求的增加，这对电力企业预测消费者需求结构变化趋势和企业制定发展战略具有重要意义。

玉林地区的电力需求会受到该地区经济发展水平、居民收入、收入支出模式等经济因素的影响，从而其电力部门需根据这些因素变化，来做出供应量及供应结构的改变以满足电力需求。可见，经济环境分析是企业宏观营销环境中非常重要的一方面，其会对企业产生全面性的影响。

由于经济总是处在不断变化中，使得经济环境具有更强的动态性。而且经济环境因素的变化对市场的影响更直接，时效性也较短，因此效果也会更明显。另外，经济环境的变化不但会作用在企业的营销活动上，对企业其他活动也会产生较深远的影响。比如，经济萧条时，企业由于难于在资本市场上融资，以及一些资本投资也会面临更大的风险，所以会严重影响到企业的财务活动。

可见，经济环境对企业来说，是一个很特殊的宏观营销环境，由于其对企业活动的影响是全方位的，而且因素变量多，各变量的变化都可能会对市场产生不同的变化，这也意味着，解除经济环境所带来的困难的方法一般也会是多样的。经济衰退不一定会使企业倒闭，同样经济繁荣也不一定会导致市场供应不足。经济环境的变化往往也会带来机遇，面对复杂的经济环境，企业必须要有充分的准备，“机会总是留给有准备的人”。