第193章(1/1)

第24章第7节广告轰炸是获取市场占有率的常用策略

大师如是说：许多广告主认为，要使广告起作用，必须向目标受众多次展露，重复太少可能会造成浪费，因为它们没有被注意到。

——科特勒《营销管理》

广告轰炸策略是在相对短期内创造知名度以及达到销售目标的一种常用策略。在心理学上，有一条重要的心理规律：人对熟悉的事物更有好感，更容易接受。 所以在营销推广中，通过密集的广告和其他宣传手段，让产品频繁地展现在消费者眼前，将产品利益直白地告知消费者，让广大消费者对该产品产生熟悉感、亲切感，将导致大量市场的需求，产生热销效应。

麦当劳在品牌推广上的投资是不惜血本的，每年14亿美元的全球预算，使麦当劳成为世界上广告做得最多的单一名牌。

设立广告基金是麦当劳品牌推广的重要策略。加盟者只有一家或少数几家店单独做广告，可能负担巨额的广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年，麦当劳总部建立了联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％～4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。

1992年，麦当劳购买了2万块户外广告牌，用以展示这样的信息：“麦当劳给您一流的食品，一流的价值。”人们认为这是最大的一个购买户外广告牌的举措。

麦当劳看中户外广告的原因是这些广告可供它们传递一种单一的全国性信息，同时还能提供有关促销、产品和价格方面的地方性信息。甘奈特公司的营销副总裁詹姆斯?凯勒说，户外广告的最大优势是人们能够将这些广告牌针对当地的市场需求来加以制作。

麦当劳的广告和事业发展覆盖了全世界。在品牌宣传的过程中，麦当劳坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区，不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等进行不同的广告设计来共同对汉堡包进行宣传。

“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳第一次在同一时间、在全球120多个国家联合起来用同一种广告、同一种信息来进行品牌宣传。这是一次品牌“大换血”，因为在这次调整中，麦当劳毅然放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体上，并且将策略的重心放在了“年轻人”身上。

麦当劳相信这样一个概念：如果你花一毛钱而不能解决问题，那一毛钱就是贵的；而如果你花了一百块钱把问题解决了，那么一百块钱也是便宜的。大“m”的魅力在于：走进麦当劳，你的每一分钱都不会浪费。现在，在全世界，每天有5 000多万顾客光顾麦当劳，是因为他们知道在麦当劳能够得到什么样的期望与服务。让顾客买到期望与服务，这就是价值所在。

麦当营的广告以高密度的态势出现在世人面前，让人们无法视而不见。成功的企业是从不吝啬在广告上的投入的，麦当劳就是一个最显著的例子，麦当劳的一掷千金是有价值的，它的收获是大家有目共睹的。其实麦当劳的家喻户晓与这些实在、有效、而且持续的广告轰炸是分不开的。

麦当劳通过这些多方位、多形式、针对性强、不惜千金的宣传广告攻势，使麦当劳在全世界几乎达到了人人皆知的程度。这也是麦当劳获得巨大成功的一个重要原因。