第170章(1/1)

第20章第5节为批发产品选择合适的定价方式

大师如是说：批发商正在开始试用新的定价方法。他们可能减少某些产品的毛利，以赢得新的重要的客户。当他们能凭此扩大供应商的销售机会时，他们就会要求供应商给予特别的价格折让。

——科特勒《营销管理》

批发商的定价，通常是在货物成本上，按传统的比例加成，以抵补自己的开支。比如说某开发商传统的比例加成20％，其中，开支可能占17％，余下3％就是毛利。杂货批发商的平均利润率一般在2％以下。

批发企业最终选择何种定价策略，与其整体的市场营销和生产组合密切相关。以外贸服装批发商的定价策略为例，我们可以看到批发商进行定价时的策略。

外贸服装是一种季节性、流行性很强的商品，这使得外贸服装企业经常面临价格变动的压力。面对价格的瞬息万变，某外贸服装企业对自己的定价策略做出一下决定：

根据调查，该服装厂认为，购买者对价格调整会做出反应。如果产品降价，购买者可能认为：产品样式过时，将被新产品取代；产品有缺陷，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格会进一步下跌。而如果产品提价，顾客的反应可能是：产品很畅销，如不赶快买就买不到了；产品价值高，卖主想赚取更多利润等。

而在竞争者方面，竞争者对价格调整的反应有以下三种：

(1)相向式反应，即你提价，他涨价；你降价，他也降价。这样一致的调价行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理的营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。

(2)逆向式反应，即你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的调价行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，了解市场的竞争格局。

(3)交叉式反应，即众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行调整时，应注意产品质量，加强广告宣传，保持销售渠道畅通。

因此，企业对竞争者价格调整的反应，在同质外贸服装产品市场，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价(如果提价对整个行业有利)，但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。

在异质外贸服装产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，企业对竞争者价格调整的反应有较多理由。企业在面临价格变化时，首先必须分析：竞争者调价的目的是什么?调价是暂时的，还是长期的?只有在充分考虑这些问题的基础上，才能做出科学合理的价格调整。

价格的生命力在于其灵活性和适应性，即根据市场、需求和竞争状况的变动而变动。价格策略是企业市场营销组合中的重要环节，选择正确的定价策略是定价过程的基本内容。大多数定价策略可被组合使用，所以每种策略对企业来说都是有价值的。