第154章(1/1)

第18章第9节考虑各项因素，设计最合适的渠道结构

大师如是说：近来，由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不是仅仅满足于对短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的适应性这两项已逐渐成为渠道设计者们考虑的重要因素。

——科特勒《营销管理》

进行渠道的设计工作必须对影响渠道结构的因素进行分析。影响渠道结构的因素有很多，市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素和行为因素等，都会对渠道的结构产生影响。txt全集下载

某生物技术有限公司生产的伊人净护理产品在北京销售渠道为例，结合上述因素分析如下：

市场因素：北京地区健康相关产品的渠道分析

药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。

产品因素:产品特性

伊人净产品是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便。但与传统的洗液类护理产品不同的是，该产品首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。

公司因素:该公司的营销目标

公司希望产品能够快速进入市场，成为女性日用生活的必需品，像感冒药一样随处可购买，从而改变中国女性传统的清水清洗和洗液清洗的习惯。最终，像卫生巾取代卫生纸一样成为女性妇科护理市场的主导产品。

中间商因素:北京地区的渠道结构及评价

目前药店仍然是以国营体制为主，信誉度好，进入成本低，分布面广。且药店多为柜台销售，且柜台营业员一般具有一定的医学知识。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。

环境因素和行为因素:未来两年渠道变化趋势分析

目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医保改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。

根据以上分析，该公司在北京建立了如下的渠道策略：分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。

渠道结构如下：

第一年度：先将产品给区级医药公司，由区级医药公司分销给连锁药店等药店和医院，由此到达终端及消费者手中

第二年度以后：将分销区级医药公司，由区级医药公司分销给商场和连锁便利店等药店和医院，商场和连锁药店等和医院进一步再将产品分别分销给连锁药房和消费者，同时连锁药房也作为一个终端，为消费者提供产品。

伊人净的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛铺货的目的。第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，这使得后继产品实现了快速上市。医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。虽然起初的销量未能达到最大化，在零售终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的成本控制和长远发展，公司在成长性的渠道上的良好印象，本方案仍不失为成功的渠道策略。

制定最佳的渠道结构必须对相关的内外因素进行必要的分析，没有最好的，只有最适合的，只有建立在扎实精当的市场分析基础之上而建立起的渠道结构才有有效打开市场，并在其中占有一席之地。